¿Qué es YOO?
La nueva campaña de Megacable ha implementado en México un producto que ha sido exitoso en otros países como EEUU y que seguramente lo podría ser en nuestro país.
No obstante, Megacable se enfrenta con el gran reto que es lograr que las personas cambien a la compañía de siempre, antes incluso nacionalizada, por una empresa nueva y fresca que promete cumplir todas las deficiencias del anterior servicio. Además de todo, deben generar suficiente interés para que la gente supere la flojera de investigar y actúe para cambiarse.
http://www.megacable.com.mx/yoo/que_es.html
De la página web, conocemos la definición real de Yoo:
YOO® es la nueva alternativa de telecomunicación para tu hogar que le ofrece a tu familia soluciones accesibles de Cable, Teléfono e Internet en un mismo paquete.
Sin duda es atractivo lo que proponen. Los precios son bastante competitivos y la publicidad bastante divertida (recuerda incluso los comerciales de Mac vs PC, en los cuales seguramente encontraron su inspiración). No obstante, la gente sigue sin cambiar. Ni su campaña masiva en la TV por cable que ellos manejan ha logrado que sus ya consumidores de ese servicio se migren a un paquete más completo.
http://www.youtube.com/watch?v=8wAp-_r8wFw&feature=related
TELMEX por su parte ha hecho un gran trabajo en convencer a las personas de que ellos apoyan más al pequeño negocio, a la economía y unión familiar así como a los usuarios del internet más rápido. Tanto así que menos consumidores quieren cambiarse o siquiera lo consideran, a pesar e haber estado expuestos al estímulo.
http://www.youtube.com/watch?v=yodpyPUF55c&feature=related
Esto lo imagino debido a las molestas e interminables llamadas que hacen a los domicilios donde ya tienen uno de los tres servicios contratados para promocionar el Triple Play.
Al parecer, su publicidad está muy enfocada en jóvenes que seguramente no están tan arraigados con "la empresa de teléfono" y sí buscan opciones más prácticas y económicas. Me agradaban mucho los primeros comerciales, donde describían lo difícil que es cambiar a lo largo de la vida pero al mismo tiempo cómo los cambios son positivos para continuar desarrollándose y aprendiendo.
http://www.youtube.com/watch?v=qaQ1lNtTN4Q&feature=related
En conclusión, me parece un paquete muy innovador y un producto que sin duda podrá despegar cuando TELMEX lo lance al mercado, siendo que ya eran dueños del "doble play" de teléfono e internet desde hace años. Está claramente orientado a un segmento con necesidades y drivers muy específicos que quizá ya han reaccionado ante la agresiva campaña y han experimentado un servicio más barato y adecuado a sus requerimientos familiares o personales.
Iphone en México... sólo con Telcel
El nuevo Iphone de Apple llegó a México hace unos meses causando gran revuelo... y grandes entradas de efectivo para Telcel, única compañía de teléfonos celulares autorizada a ofrecerlo en Amigo Kit o planes tarifarios.
Sin duda el "ultimate gadget" de nuestra generación, este aparato ofrece un sinfin de posibilidades no sólo de comunicación, sino de contacto constante con el mundo exterior mediante juegos, multimedia, aplicaciones personalizadas en crecimiento, internet ilimitado, GPS, y por supuesto, la posibilidad de almacenar y escuchar miles de canciones, fotos y videos.
Es interesante armar una Matriz de Diferenciación de Partes para un celular-reproductor-mini computadora como este.
Sin duda lo menos complejo pero más importante siendo que es un teléfono (como su nombre lo indica, no porque sea la función más usada ni la más atractiva), el hecho de que sea eficiente para hacer y recibir llamadas es básico. Además, es la forma más rápida y expedita de comunicarse con otros, especialmente en caso de emergencias, por lo cual es fundamental que funcione.
La resistencia del aparato a la vida cotidiana de ir y venir, subir y bajar de los jóvenes, niños y adultos que poseen un iPhone también es indispensable. De otra manera, sólo los millonarios podrían remplazar con facilidad un iPhone cuya pantalla se ha estropeado o que ha dejado de funcionar porque se cayó al suelo.
La capacidad de generar, almacenar y reproducir multimedia hoy por hoy se ha convertido en un requerimiento default de un celular, más aún uno de este precio. La cámara es sin duda un excelente y práctico acompañante a cualquier evento o situación cuando se encuentra integrada en un teléfono, captura momentos especiales que a todos les encanta compartir con los demás, incluso mediante el mismo aparato.
La recepción es una de las características más molestas cuando falla, ya sea debido al celular o la compañía. Si Telcel ha invertido tanto dinero en esfuerzo en procurarse (y publicitarse) una recepción magnífica, sería lamentable que el celular no hiciera lo propio cuando nos encontramos de vacaciones o en una emergencia. Asimismo, no se puede gozar de la función 3G cuando no hay buena calidad en la recepción.
La practicidad, aunque va de la mano con la durabilidad y resistencia, es especialmente relevante en este caso porque se ha encontrado una manera de hacer amigable y manejable una enorme cantidad de funciones y contenidos en un sólo aparato pequeño y altamente portable. De no ser práctico para llevarse, guardarse y por supuesto usarse, cualquier iPod o más aún un iPhone sería mucho menos popular.
Tocando este punto, gracias al primer iPod classic Apple se posicionó como líder indiscutible de la categoría de reproductores de música portátiles, con una penetración exponencial y por supuesto, ventas exhorbitantes. El poder de la marca iPod es tal que ha dejado muy atrás a competidores como Sony, por ejemplo, una marca muy poderosa y posicionada internacionalmente. Sin duda es clave para que el iPhone se venda y de enorme relevancia para el consumidor.
Los juegos y aplicaciones le permiten hacerse más personalizado e individual, adecuado a los gustos de todos. Además, se vuelve una consola en sí misma que no permite que pase un tiempo muerto ni un segundo. Son de una complejidad baja porque muchos programadores han logrado lanzar aplicaciones gratuitas para iPhone.
El precio no fue tan complejo para Telcel pues simplemente está aprovechándose de la popularidad y atractivo del aparato para colocarlo a un precio muy por arriba de lo que se encuentra en otros países, como EEUU por ejemplo. Este aumento está aún encima del alza en el precio del dólar, es simplemente el poder del monopolio. Para el consumidor por su parte no es tan relevante pues muchas personas han adquirido el iPhone a pesar de tener su propio iPod (o iPods) así como otros teléfonos de precios similares. Con el contenido ofrecido, el precio pasa a un segundo término para quien realmente puede comprarlo.
La tecnología 3G y el GPS no son indispensables pero sí muy deseables para un aparato de este tipo, sobre todo si desea competir con marcas como Blackberry o Palm, incluso las nuevas versiones N del Nokia. Sin complejas de incorporar en un dispositivo pequeño pero sin duda apreciadas y buscadas por los consumidores que lo pueden pagar.
Por último, el touchscreen además de ser una moda se ha convertido en un símbolo de comodidad y libertad de hacer lo que se desee con la pantalla. Desde garabatear hasta escribir apuntes, pasando por los controles táctiles y los juegos interactivos, la pantalla tácil llegó para quedarse y es el último símbolo de status, aún arriba del teclado completo de algunos aparatos en dos partes
En conclusión, lo único malo del iPhone es que ha sido monopolizado por Telcel, companía que durante años tuvo el monopolio en telefonía celular y hasta el momento tiene los precios más altos de la categoría. De venderse al precio de EEUU, este gadget estaría casi al alcance de todos ofreciendo muchas más ventajas que sus no tan populares competidores, como el Messenger Phone de Samsung y los Nokia serie N.
Trident Splash: Mi chicle favorito
Lo que más me gusta sobre esta innovación de la marca Trident de Adams es que rompió abiertamente la barrera entre lo delicioso y lo sugar free.
Debido a la ueva sensación del relleno líquido de Trident Splash los chicles ya no saben a aspartame y menta sino que se entra a una dimensión sólo antes experiementada con los ricos Bubbaloo's, que además de dañar los dientes por su gran contenido de azúcar, aportan muchas calorías vacías de nutrientes... Algo indeseable para la gran mayoría de las mujeres jóvenes mexicanas que manifiestan estar preocupados por el sobrepeso.
Con sabores innovadores y divertidos, así como una imagen fresca y emocionante aportada por los famosos jóvenes que han sido utilizados en la publicidad (Memo Ochoa, Martha Higareda y Aarón Díaz), la popularidad de esta submarca continúa.
De esta forma, la marca sombrilla Trident tiene dos propuestas igualmente interesantes y con una presentación muy similar:
Una enfocada en los jóvenes, ofreciendo sabores diferentes y divertidos.
Una que en lugar de las exóticas combinaciones, ofrece la fórmula "Recaldent" que contiene calcio para dañar menos los dientes, incluso blanquéandolos (sin substituir el cepillado por supuesto).
Con esto, es mucho más agradable y sano refrescar el aliento. Además, las imágenes de los personajes mojados causaron atracción y desde luego ansias por probar el producto...
Este evento fue la culminación de un importante esfuerzo de relaciones públicas relativo a la campana en pro de la mujer y la lucha contra en cáncer de mama.
Muchos de los productos de P&G mencionados en este anuncio se vistieron de rosa para incentivar a las consumidoras a comprar y con ello ayudar a realizar diagnósticos de la FUCAM. Además de este tipo de eventos, donde se ofrecieron conferencias, paneles y talleres para mujeres, la campaña fue respaldada por inserciones en programas como Hoy y comerciales en TV presentando a Lucero, la imagen de Olay Total Effects: http://www.youtube.com/watch?v=DNn6j-wG_c0
Debido a que es un tema de actualidad y de "public concern", ha sido seguido por marcas de otros productos de consumo como Hellmans y Scotch Brite.
Dada su importancia para la consumidora, me parece que esta iniciativa multimarca por supuesto contribuye a mejorar el brand equity de las marcas participantes, acercándolas al consumidor siendo percibidos como más humanos y preocupados por las mujeres de México.
Recibí a principios del semestre una muestra de este nuevo producto, cuya tecnología está siendo explotada también por marcas como Rexona Clinical y Lady Speed Stick Professional Protection.
Esta innovación, con versiones tanto para hombres como para mujeres (en el caso de Secret el masculino es Gillette), busca satisfacer la necesidad de mantenerse seco por más tiempo a pesar de sufrir de sudoración excesiva.
Comercial en EEUU de Secret: http://www.youtube.com/watch?v=CoAbopp8xRs
Comercial de Lady Speed Stick: http://www.youtube.com/watch?v=rP2HdqLB-gY
No obstante, para mí esta nueva versión representó una barrera de prueba: si yo no considero sufrir de este problema, ¿por qué atreverme a probarlo? Más allá de eso, había escuchado anteriormente mitos urbanos acerca de cómo los antitranspirantes tapan los poros y causan cáncer por su cercanía con las glándulas mamarias... Definitivamente me resistía siquiera a desempacarlo.
Sin embargo, con el fin de poder dar una opinión acerca del producto, me animé a leer el folleto que venía con la muestra para descubrir otro dato curioso: se aplica por las noches y se deja actuar durante todo el día siguiente, pues aunque te bañes sigue haciendo efecto por haberse absorbido... Durante la aplicación noté que era muy blanco y espeso, para colmo debía esperar con los brazos en alto masajeando el área hasta que desapareciera por completo, cuidando de haber dado sólo dos vueltas al aplicador para que saliera sólo la suficiente cantidad de producto. Todo este ritual estaba sólo compensado por el delicioso aroma similar al de sandía que emanaba la sustancia.
Desgraciadamente no recuerdo haber notado alguna diferencia que valiera la pena... dado que estos productos tienen un costo entre 20% y 30% mayor al de los desodorantes comunes.
Otro aspecto que no ayuda a Secret Clinical Strengh es que sus competidores sacaron su propia versión de esta tecnología simultáneamente, provocando así que las consumidores fieles de LSS por ejemplo, se cambiaran por default a la versión Professional Protection de esa misma marca. Por otro lado, cabe recalcar que Rexona es la marca de desodorantes y antitranspirantes más importante del mundo, por lo que cuenta con gran penetración en el mercado y seguramente con ello tendrá mayores probabilidades de que una nueva usuaria de esta categoría de protección avanzada decida comprar Rexona.
No obstante, es importante mantenerse vigente de acuerdo con las demandas del consumidor, cosa que no ha hecho Secret en general. Véase el caso de los desodorantes como Dove Clear Tone (para evitar el obscurecimiento de las axilas, ignoro por qué suceda eso...) o LSS Depil Control ("Efectiva protección, menos depiladas"). Ambas son necesidades hasta hace poco insatisfechas por el consumidor que ahora son cubiertas por las marcas más importantes del mercado.
En esta entrada hablaré sobre Colgate, especialmente enfocándome ella como marca de pastas dentales, ya que es la que tiene mayor penetración y mejor posicionamiento según mi percepción y el anaquel del supermercado...
Los aspectos que me parecen más importantes son los siguientes:
Colgate le habla en su comunicación primordialmente a los jóvenes (supongo que la gente mayor creció conociendo Colgate y la ha usado toda la vida...)
Atiende las necesidades de los distintos segmentos de consumidores mediante la creación de nuevos productos continuamente, contando así con una gama de productos mucho más grande a la de su competencia.
Es el dueño de la voz de la autoridad, representado por los dentistas que la avalan y la recomiendan en su comunicación.
Para sustentar lo anterior, además de la página web (www.colgate.com.mx) tenemos algunos comerciales:
Colgate Plax Whitening http://www.youtube.com/watch?v=yJebMgpDhdA
Colgate Plax Ice http://www.youtube.com/watch?v=7j2dpc_OQqQ&feature=related
Colgate Máxima Protección Anticaries http://www.youtube.com/watch?v=0FnLeNArhaE&feature=related
Colgate cepillo 360 http://www.youtube.com/watch?v=7rV09ydbrqM&feature=related
Además de estos comerciales, se pueden recordar algunos como el de Max Fresh Noche (con una pareja de jóvenes despertando), Colgate Max Fresh (con jóvenes practicando deportes extremos) y Colgate Max White, anunciado en la agenda del Tec, presentando una pareja de jóvenes en la obscuridad con una sonrisa brillante.
No obstante estos nuevos segmentos que ha decidido cubrir, Colgate también le habla a los padres de familia con una comunicación fresca y jovial, como en el comercial de Triple Acción donde aparece una familia completa en una montaña rusa.
Se pueden describir algunas de las necesidades actuales que Colgate ha abarcado con la misma marca, a diferencia de su competencia como Crest o Sensodyne:
Tener dientes blancos: Una preocupación de más del 50% de los mexicanos, refleja su conocimiento del consumidor en su comercial de Profesional Clean donde la odontóloga dice "Mis pacientes saben que es importante tener una boca sana, pero lo que realmente quieren es tener dientes más blancos".
Tener aliento fresco
Perder sensibilidad en los dientes: Crest no atiende este segmento directamente, y Sensodyne esta enfocado exclusivamente en ello.
Contar con una protección prolongada a pesar de no cepillarse tan frecuentemente como es necesario.... Colgate Total 12 horas.
Aunado a lo anterior, cabe agregar que con su claim "Marca #1 recomendada por odontólogos", Colgate se adueñó de esta figura de autoridad y la explota frecuentemente. Si no aparece directamente en un anuncio de TV, es mencionado ("Mi dentista me preguntó si le daba el mismo cuidado a la salud de mi boca"). Incluso aparece en una forma más divertida en el comercial presentado anteriormente, donde la odontóloga reportera busca generar aún más confianza y empatía con el consumidor.
Con años de presencia en el mercado mexicano y una importancia indiscutible a nivel mundial, Colgate como pasta dental es sin duda el mejor jugador de la categoría, constantemente innovando con base no sólo en nuevas tecnologías sino en los deseos e inquietudes de sus consumidores.
Este nuevo tratamiento de la línea Sedal, de Unilever, ha sido una respuesta más a la necesidad de las consumidoras de regresar a su cabello de antes, el que no estaba maltratado por el uso de planchas y secadoras. Esta línea dice reparar 1 año de daño en 10 días.
Esta innovación, centrada en el consumidor por supuesto, fue lanzada en primer lugar por Pantene, de P&G, con el nombre de Renovación Profunda, cuyo slogan es "Repara 1 año de daño en sólo 1 mes".
Esta línea fue seguida por L'Oreal Elvive, con Elvive Reparación Total 5, con la imagen de Ana Serradilla y el slogan de "5 problemas, 1 solución. ¿Quién más hace eso?" (Nota: Este slogan es alarmantemente IGUAL al de Pepto Bismol)
Por otro lado, surgió la línea Oil Repair de Fructis prometiendo reparar 2 años de daño en tan sólo 2 semanas (sí, el doble de daño en la mitad del tiempo que tarda Pantene).
En esta ocasión me gustaría enfocarme a lo realizado por Sedal, aunque la ejecución de L'Oreal con Elvive también ha sido muy bien aceptada entre los consumidores y el uso de Ana Serradilla como celebridad ha dado confianza, logrando que el público meta se identifique con ella debido a su personalidad y menor exposición en la publicidad (a diferencia de Ana Claudia Talancón, imagen no sólo de Pantene sino de Ciel por ejemplo).
No obstante, me gusta mucho la comunicación de marca 360° que ha tenido Sedal para esta nueva línea, misma que podemos encontrar en todo tipo de medios. Me llamó la atención verles en Facebook no como publicidad sino como otro usuario más, dando detalles y consejos del uso de estos productos. En su página en Facebook hay imágenes con un link a la página de Sedal, donde hacen una asociación relevante con un inglés especialista en reconstrucción capilar así como salones de belleza londinenses, lo cual le dan un carácter altamente aspiracional para las consumidoras que por su ingreso no tienen capacidad para gastar en un producto de salón como Kerastase o similares.
Asimismo se les puede ver en revistas enfocadas a su target de mujeres de 18 a 35 años, dando muestras gratis en la calle (desde los cruceros hasta centros comerciales) y con un copy en televisión abierta y de paga que comunica muy bien los beneficios del producto, de manera que el consumidor lo entienda perfectamente (la página es bastante útil en la comprensión del uso de cada producto de la línea también).
En la página de la línea, se pueden ver diagramas educativos para la consumidora que le indican qué producto usar de acuerdo con el daño de su cabello.
En este link se puede ver el comercial de televisión:
http://www.sedal.com.mx/
Cabe mencionar que en esta página aparece otra importante asociación, como patrocinador oficial de Mexico's Next Top Model, donde es el shampoo oficial.
http://comoteveshoy.com.mx/
En esta página hay un concurso ongoing de cibernautas que pueden inscribirse y postear imágenes de "Como me veo hoy" poniendo notas de cómo se sienten con su look a medida que van avanzando en el tratamiento de Sedal. De esta manera se refuerza la manera en que los consumidores se identifican unos con otros y adquieren seguridad de que el producto funciona a ver que gente como ellos mejora su cabello más y más con Sedal. Aunque no cuentan con muchos inscritos hasta el momento, con un poco más de awareness pueden llegar a un resultado muy positivo para la marca, ya que si te funciona esta versión cuando tu cabello se haya reconstruido usarás otra versión y seguirás fiel a la marca sombrilla.
Sedal está presente en todos los lugares donde están sus consumidoras potenciales, ofreciendo recursos que comunican clara y sencillamente lo que quieren transmitir. En los siguientes meses podremos ver el desempeño de esta estrategia de comunicación y cómo ha construido el equity de la marca con esta nueva versión, que como se puede ver, está en un segmento muy competitivo.
Los precios en promedio están como sigue:
Pantene $42.00 400 ml
Elvive $47.00 400 ml
Fructis $35.00 300 ml
Sedal $27.00 350 ml
Sedal está orientado a un segmento de consumidoras desde B hasta D+ (de acuerdo a su precio), sin embargo también es competencia para marcas como Pantene y Elvive que se enfocan en especial a consumidoras ABC+.
Es interesante darle un vistazo a las páginas web de estas marcas, encuentra los links a continuación:
http://www.pantene.com/es-MX/index.jspx;jsessionid=F59BDEAB71EC36B565A2BFE4FA98922A.el61
http://www.lorealparis.com.mx/minisites/reparaciontotal5/
http://www.garnier.com.mx/_es/_mx/fructis/index.aspxidParam=2&idSubParam=2&prdcode=P41047
Las marcas propias han mostrado un enorme crecimiento en los países desarrollados de Europa, así como Estados Unidos y Canadá. A raíz de la crisis, en México han tenido también una gran y creciente importancia en los autoservicios principales como Walmart, cuya marca Great Value ha crecido ante la búsqueda de ahorro y menor ingreso de los consumidores.
En este caso, la marca bajo análisis es Kirkland signature del club de precio COSTCO, manejado en México por Comercial Mexicana.
En Estados Unidos, esta marca es tan amplia que tiene presencia (incluso única en la tienda en algunas categorías) en los siguientes departamentos:
Health
Office Products
Beauty
Pharmacy
Gifts
Bed & Bath
Furniture
Baby
Food and Wine
Housewares
Outdoor
Appliances
Computer accesories
Como se puede apreciar, esta marca es sumamente versátil y ha logrado la confianza del consumidor promedio norteamericano pero sobre todo, de los empresarios que poseen un restaurante, clínica o salón de belleza. Este es el lugar ideal para surtirse de todo tipo de productos para satisfacer con sus servicios al consumidor sin que este sepa de dónde provienen los esmaltes de uñas o los vinos que están consumiendo.
Asimismo, el consumidor tiene posibilidad de adquirir productos de consumo más duradero como son muebles y electrodomésticos. Whirpool es quien hace los refrigeradores para la marca Kirkland, por ejemplo.
En este tipo de categorías, Kirkland es la única marca que maneja COSTCO aún en México. Asimismo, en cuando a Comida y Bebida, aunque Kirkland convive con otras marcas y comparte el "share of pocket" con ellas, es la única que ofrece determinados productos, como mezclas de nueces o frutas secas.
En este sentido, COSTCO ha tenido precaución de ofrecer productos que ninguna otra marca ofrece, y de esta manera asegurarse de no caer en el "Low tier" de la categoría al ofrecer una marca de menor precio que las demás.
No obstante, el caso de los pañales o de la ropa exterior sí demuestra que llenan el espacio que dejan las marcas que a pesar de venderse al mayoreo, resultan muy caras para un consumidor que no da importancia a la marca. De ahí que se vuelva al punto de los empresarios, que encuentran en los clubes de precio un excelente proveedor de productos de calidad que no cuestan más debido a los gastos de publicidad. Los hospitales o los asilos podrían comprar estos pañales, por ejemplo, pero no una mamá clase media promedio que jamás dejaría que su bebé se rosara a cambio de ahorrarse unos pesos a la semana.
Con la mayor penetración de los clubes de precio, cada vez más consumidores de ingreso medio-bajo tendrán acceso a productos que antes no consumían, como panadería de importación, comida rápida congelada, etc. La marca Kirkland Signature jugará un importante papel en esto, y sin duda podemos esperar que su participación de mercado entre los compradores de COSTCO siga creciendo aún más.
Las mini laptops fueron una respuesta justa ante las demandas del consumidor de una computadora liviana, fácil de transportar y de almacenar durante las clases o un viaje de negocios.
No obstante, por supuesto que las primeras "netbooks" tuvieron que hacer un intercambio de beneficios con el consumidor.
- Ok, te damos una computadora súper ligera y pequeñita, más que un cuaderno. Pero a cambio, tu nos das la rapidez de tu procesador, tu enorme capacidad de memoria RAM y los increíbles gráficos que las computadoras regulares ofrecen hoy en día.
- No obstante, para que quieras pagar lo que cuestan estas mini laptops, también te daremos a cambio con el tiempo diseños únicos e innovadores que personalizarán tu laptop y harán que te enamores de ella.
Así, salieron las primeras Acer, Dell mini, Lanix, Toshiba y Sony pocket. Ofrecían todas estas características pero se enfocaban a una cosa: el acceso rápido y a un peso liviano, al internet. De ahí el nombre de netbooks.
A pesar de la poca capacidad y memoria RAM, muchos consumidores acudieron frenéticos a comprarse la cuya. Sim embargo, no siempre se dieron cuenta de que esta computadora iba enfocada a un segmento específico que no necesariamente eran los estudiantes que necesitaban correr softwares pesados, ni guardar muchos archivos. Simplemente cumplía con lo que cualquier celular 3G podría hacer: entrar a internet en cualquier lugar sin tener que cargar una PC pesada.
De ahí que el Intel Atom decepcionó a algunos consumidores acostumbrados a la velocidad de la luz de sus antiguos equipos. También su poca capacidad de memoria, comparada con computadoras que por el mismo precio ofrecían tres veces más RAM (y por tanto, velocidad), cinco veces más memoria y mejores gráficos.
Se comprobó que el consumidor estaba dispuesto a pagar más de lo que por especificaciones valía el mini equipo a cambio de que no le arruinara la espalda al cargarlo por todos lados. Se volvió una moda tener una netbook chiquitita con colores y diseños bonitos y pequeños - sin embargo, pronto identificarán la necesidad de una segunda computadora (incluso la vieja) para cumplir con todos sus requerimientos.
Hablando de las características específicas del producto en cuanto a ingeniería, podemos ver que la tecnología a pesar de su innovación todavía no permite tener el "todo en uno" ansiado por tantos consumidores, ya que tienen que escoger entre tamaño pequeño y capacidad y rapidez. Los atributos de la netbook no son algo especial, dado que el procesador es menos potente, incluso la webcam es de menor pixelaje y los gráficos menos avanzados. El desempeño, aunque depende de lo que el consumidor haga con la computadora, sólo cumple las expectativas en cuanto a un uso light exclusivo de contenidos web.
El diseño, no obstante la diversidad de acuerdo a la marca, en general es bastante personalizable debido a los colores externos y la posibilidad de usar bolsas trendy para guardarla. El look and feel dan ternura pero las manos tienen que acostumbrarse al pequeño teclado (los ojos a las mini letras de la pantalla). El estilo es sin duda la mayor ventaja en cuanto a diseño de las netbooks.
En cuanto a marketing, se cumplen las demandas de los consumidores por una computadora que lograra ser ligera pequeña y portable, para aquellos que viajan constantemente por su estilo de vida y no quieren cargar una gran computadora.
El mercado meta es el ya discutido, quienes se quejaban de su computadora y la impracticidad de la maleta para cargarla, así como los primeros usuarios de laptops incluso un público meta más joven que empezará a experimentar con las PC portables.
El precio y la estrategia de marketing la han hecho deseada pero a la vez alcanzable debido a que se sitúa por abajo de la mayoría de las computadoras. Algo fundamental en la estrategia de HP por ejemplo, la marca líder de netbooks en la actualidad, es la variedad de modelos que ofrecen para decir "La computadora ahora sí es personal". Aunque las diferencias entre modelos son mínimas (como una pequeña mejora de la webcam o ampliar la pantalla) son los estilos y colores diversos lo que han atraído a muchos consumidores de netbooks a convencerse, a pesar de que los precios no son los más económicos. Sony por su lado, aunque muestra un buen desempeño, lo ofrece a un precio que a pesar del beneficio de cargarlo en la bolsa del pantalón no vale lo que una Mac!
Este es un ejemplo de un diseño centrado en el usuario que actualmente sigue en boga y seguramente trabajarán incansablemente en los deptos. de Investigación y desarrollo por mejorar la tecnología y hacerla, ahora sí, la computadora que lo integre todo en uno.
Cabe esperar los desarrollos que tengan que mostrar Apple o IBM, ésta primera siempre un líder en cuestión de innovación y popularidad con los consumidores en general.
Nivea Good-bye Celulitis es un producto de belleza que por sus beneficios ofrecidos, es altamente aspiracional en el sentido de que promete lograr lo que muchas mujeres están convencidas de que es imposible y no obstante quieren pensar que se puede hacer.
En la presentación de Nivea en clase ocurrió un fenómeno que es muy interesante entre las consumidoras potenciales de este tipo de productos: ante la recomendación de un peer, conocido, cercano y con quien te identificas, la percepción de un beneficio que creías inalcanzable cambia por completo. Cuando descubres que hay personas como tú que han probado y comprobado un producto de esta naturaleza, recobras la esperanza de poder hacer algo acerca de eso que acompleja a más del 90% de las mujeres.
Eso contrasta con el uso de celebridades, por ejemplo. Cuando ves a Halle Berry recomendando una crema anticelulitis, naturalmente piensas que lo último que usó fue ese producto dados los recursos que tiene a la mano (láser, cirujías, etc.) Además, siendo una persona cuyo trabajo depende de su apariencia, resulta aún menos creíble que use un producto para "mortales". Así que, aunque seguramente tienen alguna efectividad entre quienes tienen fé en las recomendaciones de los famosos, muchas empresas están volteando hacia otras alternativas.
Dove es un perfecto ejemplo de ello, aunque seguramente no fue el primero. En su campaña "Por la belleza real" descubrieron el potencial de mostrar mujeres comunes y corrientes en la publicidad y en sus eventos promocionales. Las consumidoras podían ver mujeres como ellas disfrutando de una piel suave y etc.etc.
Ahora, el caso más extremo pero más cercano a las circunstancias reales, como decía hoy N. Origgi, es el de las redes sociales. Hoy en día puedes buscar cualquier cosa en Google, literalmente todos los productos que quieras, y encontrar las recomendaciones y testimonios de millones de consumidores de todo el mundo. De tal forma que un producto ya no puede mentir más, pues el internet lo derribará y sólo aquellos que no estén expuestos a él podrán seguir cayendo en las redes.
Nivea Goodbye Celulitis, gracias a su aparentemente buen desempeño, se ha creado nuevos adeptos mediante la recomendación boca a boca, que en este caso es la más importante de todas. A pesar de su falta de publicidad en medios masivos, o incluso de su bajo awareness entre la población meta, el cumplimiento de su promesa la lleva a seguir permaneciendo en el anaquel.
Este producto es altamente emocional por lo que el beneficio trae consigo. Sin un gramo de celulitis, las mujeres se sienten más libres, seguras de sí mismas, aventureras, independientes, confiadas, sensuales, y con el poder de hacer lo que quieran cuando quieran (como ponerse un bikini, ir a la playa sin pareo, etc.)
Sus cualidades ergonómicas le permiten ser segura y fácil de usar, dado que un gel no representa ningún riesgo para la salud a diferencia de un láser o un bisturí. Su confort no es el óptimo debido a que se debe usar por la mañana y por la noche y esperar a que seque un poco antes de vestirse, lo cual quita tiempo. No obstante, es mejor que embarrarse una receta casera de huevo o algo por el estilo.
Su estética está realzada por su olor, muy agradable, y la presentación aunque es sencilla es limpia, clara y agradable a la vista tambien. La consistencia, aunque algo pegajosa, podría ser peor si regresamos a las recetas caseras...
La identidad de la marca es importante dado que con este producto se sitúa en un momento preciso para la consumidora (claramente está enfocado a mujeres jóvenes) en que debe verse joven y hermosa, y aunque la personalidad de la marca es confiable y conocida realmente no representa el ideal de las marcas de cuidado de la piel cuando se trata de un tratamiento especializado para un problema tan preocupante. El lugar, las farmacias y autoservicios donde se distribuye, les permite llegar a un público más amplio y posicionarse como una alternativa de un precio considerablemente más accesible que el de otras marcas más reconocidas.
El impacto social de poder quitar la celulitis es enorme, sin embargo debido a la poca difusión que tienen, no alcanza su potencial. En cuanto al medio ambiente, en este caso no es muy relevante.
La tecnología, como dije anteriormente, permite que el producto sea accesible y sin embargo confiable y seguro.
La calidad, a simple vista no comunica mucho (especialmente si se compara con otros envases que incluyen tapas masajeadoras) pero sí la durabilidad que representa el contenido de la crema- mucho más que el de otras más caras con poco producto en el envase.
El impacto del beneficio, repito, es enorme. Eliminar uno de los problemas que más acomplejan a las mujeres desde su adolescencia y por el resto de su vida, tan difícil de tratar y del que muchas se han dado por vencidas, tiene una gran repercusión. Aunque no todas las consumidoras se encuentran en la misma etapa, el hecho de darles otra oportunidad de intentarlo y tener posibilidad de ver un resultado es invaluable en muchos casos.
El impacto de la marca, aunque no es muy relevante en este caso debido al bajo awareness entre los jóvenes, sí representa una posible extensión del uso de productos de la marca sombrilla justamente por lo visto en clase acerca de las submarcas exitosas de Nivea.
En conclusión, este producto cobra relevancia ante las recomendaciones de las usuarias actuales, que a pesar de la falta de comunicación o reach entre la audiencia meta, ha logrado permear en las consumidoras que escuchan los consejos de sus amigas o compañeras y se dan otra oportunidad de intentarlo.
Citando al ex presidente de Revlon, cuya cita viene mucho al caso en este tipo de productos con beneficio aspiracional: "En la fábrica producimos cosméticos, en la tienda vendemos esperanza" Charles Revson.
Hablando de desarrollo de nuevos productos... Sin duda un excelente ejemplo es el nuevo Project NATAL de Microsoft, que se encuentra desarrollando una consola que at first glance presenta una oportunidad que parece fuera de este mundo:
Controler Free Console!
Al ver el video no puedes dejar de pensar "Naaaah...." pero resulta verdaderamente atractivo no sólo para los miles de consumidores actuales de consolas en el mundo, sino para los consumidores potenciales que aún no se han animado a comprar una por miedo a ser torpes y no saber usarla debido a lo complejos que se ven los controlitos con mil botones a usar. Ahora, su cuerpo será EL control!
Competencia directa del Nintendo Wii, este adaptador para Xbox 360 será lanzado en el 2010 y en su presentación dentro de las exposiciones anuales de videojuegos, en conjunto con su campaña en internet, está generando gran expectativa. Por supuesto, ya ha sido probado por celebrities cuyos videos están en la web.
Tanto los hardcore users como los que sólo saben jugar Rock Band en compañía de sus amigos, esta consola cambiará los esquemas y romperá los paradigmas de todos nosotros.
Checa estos videos para ver de qué será capaz NATAL, it will blow you out!!
http://www.youtube.com/watch?v=g_txF7iETX0
Conoce a tu nuevo amigo Milo, la solución a la soledad jajajaja
http://www.youtube.com/watch?v=HluWsMlfj68&feature=related
Ve al actor de la serie CHUCK utilizando Natal por primera vez:
http://www.youtube.com/watch?v=ELcJHTRlRSc&feature=related
La compañía coreana, como les comenté la clase pasada, tuvo una idea fenomenal que por supuesto generó también cobertura gratuita en medios con un sólo comercial featuring una nueva promesa que restauraba la confianza y eliminaba el miedo por el riesgo financiero involucrado en la compra de un coche debido a la crisis en una sóla palabra: Assurance.
Perdiste tu trabajo? No worries, puedes devolvernos el coche que compraste. Qué obtuvieron? 14% incremento en ventas, en tiempos donde todas las compañías estaban perdiendo en promedio el 50% de las suyas.
Claro, después GM y otras empresas de productos distintos copiaron la idea.
Un video que vale muchísimo la pena:
http://www.youtube.com/watch?v=r3K8iMcp8GY
Tengo que decir que lo primero que me hizo adorar esta campaña es que fue hecha para fomentar el turismo en el estado de Queensland, Australia, mismo en el que viví durante 6 meses en un intercambio del Tec.
Por supuesto que el Great Barrier Reef es un lugar "worth visiting" pues está precioso!!
Sin embargo a falta de promoción y seguramente de buen budget, generaron esta campaña (que les costó muchísimo menos de lo que generaron en medios gratis por cobertura de noticiarios EN TODO EL MUNDO, ya que usaron principalmente el internet y el periódico... así o más barato?)
Los resultados fueron impresionantes, y generaron no sólo el awareness sino el deep involvement de millones de potenciales visitantes alrededor del planeta que también provocaron más word-of-mouth! Pensando en los artículos leídos para la clase sobre "Branding a Country", este es un excelente ejemplo de lo que se puede hacer como branding de una región para fomentar las visitas y hacer que todo el mundo hable de ello.
Te recomiendo muchísimo ver el video completo, pues explica la ejecución y los resultados al tiempo que ves las reacciones del público y la cobertura hecha Gratuitamente! por los medios de comunicación.
http://www.youtube.com/watch?v=SI-rsong4xs
Una increíble idea para generar word-of-mouth sobre la compañía de teléfonos T-Mobile en el Reino Unido.
Ganadora del León de Plata y el León de Bronce en Cannes.
EL RETO
Lanzar un nuevo posicionamiento de marca con el slogan "Life's for Sharing"
LA SOLUCIÓN
- Evento en la estación de metro en Liverpool Street, presentando 350 bailarines que motivaron a muchos de los transeúntes a unirse, y que por supuesto salió en los principales noticieros del país.
- Anuncio comercial presentando la filmación del evento en televisión, dentro del programa Big Brother (con importante audiencia)
- No podía faltar la presencia en YouTube, donde se subió la filmación generando 12 millones de visitas mediante el contenido compartido entre amigos, tan popular en estos días.
- Los consumidores se involucraron a tal grado que subieron sus propios videos con sus pasos de baile y rutinas.
- 95,000 personas descargaron el video via Bluetooth en pantallas digitales de anuncios OOH (el mobile marketing powered by these technologies tiene un potencial enorme, siendo ya explotado por países europeos y EEUU, recién integrado en México)
RESULTADOS
Ventas de celulares incrementadas en un 22%, el tránsito de personas más alto de la historia en las tiendas T-Mobile.
Cuando supe de esta idea me pareció absolutamente fenomenal, incluso está siendo copiada en México por Dove con su estrategia de marketing de go fresh, en la que se situaron personas en medio de escuelas que de la nada comenzaron a bailar, o bien una yogui en un centro comercial haciendo sus posiciones extrañas y llamando la atención de la gente... Qué poder de convocatoria!
Te dejo el video del comercial, enjoy!
http://mediacom.com/t-mobile-dance-winner-silver-and-bronze-lion-cannes
Hablando de café, discutido en clase, me gustaría hablar de Café Punta del Cielo ya que nos acaban de poner una mini sucursal adentro de las oficinas de P&G, substituyendo el antiguo coffee corner del edificio.
El primer día le daban una bebida caliente gratis (a escoger) a cada empleado, y por el resto de la semana (3 jornadas más) regalaron café americano al por mayor. Este, por cierto, fue una enorme decepción ya que el sabor dejaba mucho que desear- súper ácido y agarrador de lengua, algunos tratamos de componerlo con azúcar pero ni así... el sabor era irremediable y la mayoría optó por botarlo.
Sin embargo, me pareció una estrategia interesante y sin duda me recordó a lo aplicado por Starbucks al meterse en las universidades, como el Tec, para tener una sucursal que atienda directamente a los estudiantes de las mismas. En ambos casos (tanto en P&G como en el Tec) existe la opción del pequeño vaso de café de máquina (en el caso de P&G, es gratis pero de un sabor nada comparable al delicioso Nescafé!).
No obstante, gracias al posicionamiento de ambas cadenas, tanto alumnos como empleados de las oficinas han dejado de salir por su café para disfrutarlo diariamente en la nuevas sucursales de las cafeterías.
Cabe mencionar que en P&G sólo se puede pedir un tamaño estándar, a precios obviamente subsidiados por la compañía, por lo cual se hace más sencilla la elección de una bebida para despertar por las mañanas.
Nótese la página web: http://www.puntadelcielo.com.mx/
De ahí extraje la imagen apreciable a continuación. Me parece muy buena la construcción de marca que se hace con la página pues refuerza los conceptos de café 100% mexicano, comprometido con la sociedad y con la calidad por encima de todo.
Más que un café.
Hola, bienvenido a mi nuevo diario. Como te habrás podido dar cuenta, generalmente ando corriendo de un lugar a otro y me es mucho más fácil escribir en la computadora. Con un blog puedo seguir mis principios de no gastar papel en impresiones, y al mismo tiempo puedo darte acceso a más fotografías y sobre todo VIDEOS! Espero que te agrade.
